En pressemelding skal være kortfattet, og journalisten skal kunne se hva saken dreier seg om ved å lese overskrift, ingress og de neste to setningene. Du bør legge arbeid i pressemeldingen – sjansen for å bli sitert eller kontaktet øker betraktelig hvis du formulerer en interessant overskrift, lager en poengtert ingress og bygger meldingen godt opp innholdsmessig og språklig.

Slik bygger du opp pressemeldingen

Overskrift
Pressemeldinger må alltid ha en overskrift. Den skal på en kort og direkte måte fortelle hva som er det viktigste. Overskriften skal være saklig og informativ. Prøv å få med et sitat eller et verb – det gjør overskriften mer levende.

Det viktigste først
Bestem deg for hva som er hovedbudskapet. Start meldingen med dette, gjerne i form av en ingress. Ingressen skal inneholde hovedbudskapet og konklusjonen/resultater. I den videre teksten følger du opp med konsekvenser, premisser og bakgrunnsinformasjon. De første setningene bør gi svar på: Hva, hvem, hvordan, hvorfor, hvor, når.

Fallende viktighet
Pressemeldinger skal utformes etter prinsippet om fallende viktighet – det viktigste først, det minst viktige til slutt. Tenk deg at du skal kunne kutte pressemeldingen nedenfra uten at det får betydning for hovedpoenget.

Si det kort
En pressemelding skal være så kortfattet som mulig – ikke mer enn én A4-side med bred marg og halvannen/dobbelt linjeavstand. Går teksten over flere avsnitt, bør den deles opp med undertitler. Trenger du å gi mer informasjon, kan du legge ved et faktaark eller henvise til bakgrunnsinformasjon og bilder på nettstedet ditt.

Si det godt
Bruk dagligspråket som norm. Unngå spesialord og faguttrykk som vanskeliggjør forståelsen. Forklar hvilken betydning saken har for folk flest. Hold deg til ett hovedbudskap. Les gjennom teksten flere ganger – gjerne høyt – og sørg for at den ikke inneholder skrivefeil og at alle titler og navn er korrekt stavet.

Sitater
Et sitat gjør meldingen mer dynamisk. Legg faktaopplysninger (prosjektet, begivenheten, omfanget, kostnaden osv.) i vanlig tekst, og legg meninger og vurderinger i sitatform.

Kontaktpersoner
Navn og tittel på kontaktpersoner med telefonnumre og e-postadresser må alltid være med. Oppgi gjerne både direktenummer og mobilnummer. Kontaktpersonene må ha pressemeldingen foran seg og være tilgjengelige når den er sendt ut.

Utsendelse og publisering

Utsendelse
Den raskeste og billigste formen for utsending er e-post. Du kan sende med et elektronisk bilde som vedlegg, eller henvise til hjemmesiden. Meldingen kommer frem samtidig til alle mottakerne, i en form som gjør det lettere for journalisten å bruke dine ord og vendinger.

Internettpublisering
En god regel er at alle pressemeldinger også publiseres på organisasjonens eget nettsted. På den måten kan egne medlemmer og andre interesserte raskt få tilgang til nyheten. Mange journalister bruker søkemotorer eller går rutinemessig gjennom nettsteder på jakt etter nyheter og bakgrunnsinformasjon.

Oppfølging
De store avisene og NRK får mange pressemeldinger hver dag. Det kan derfor være nødvendig å følge opp med en telefon til journalister som dekker ditt saksområde. Etter utsendelse bør du følge med i media for å se hvordan saken blir presentert. Åpenbare saksfeil bør påtales raskt. Evaluer resultatet: Kom hovedbudskapet frem? Var omtalen positiv eller negativ? Kunne noe vært gjort annerledes?

Pressemeldingen og nyhetskriteriet

En pressemelding er en nyhet fortalt på en kortfattet, journalistisk måte. Hensikten er å distribuere en interessevekker slik at du når mange medier på kort tid.

Viktige nyheter er alltid godt stoff. Det er forholdsvis enkelt og relativt billig. Ulempene er at du konkurrerer med mange andre om å få nettopp ditt budskap gjennom nåløyet i redaksjonene, og du har ingen garanti for å få den ønskede vinklingen eller omtalen.

Nyhetskriteriet teller mest
Pressemeldingen skal tilføre noe som ikke er kjent fra tidligere. Erfaringsvis er det lettere å få inn stoff i en lokalavis enn i en riksavis. I lokalavisen er den lokale vinklingen viktigst, mens det i riksavisen er de store konsekvensene som teller. Dramatikk, konflikter, personorientering og forbruker-/helsestoff får ofte god uttelling.

Faktorer i vurderingen av en nyhet:
1. De nære ting
2. Nærhet i tid og sted
3. Uvanlig
4. Ukjent slutt
5. Leseren kan identifisere seg
6. Det kontroversielle
7. Salgbart

Gi nyheten til alle eller bare én?
Vurder om nyheten skal gis til et begrenset antall medier eller så mange som mulig. Er det én avis som kjører frem saken, er det lite trolig at konkurrenten ønsker å gå inn med mindre det er en vesentlig ny vinkling. Er du mer interessert i dekning ett sted enn hos de andre, vil en personlig henvendelse som oftest være å foretrekke. Vurder også en kombinasjon: gi saken eksklusivt til én riksavis eller et nyhetsbyrå (med sperrefrist) før du sender ut en generell pressemelding.

Nyheter er ferskvare
En nyhetssak har størst verdi når den er «fersk». Haster det å få ut informasjonen, kan det være bedre å ringe direkte til media. Velger du å skrive en pressemelding, anbefales det å sende den ut tidlig om morgenen – da kan saken tas opp på avisenes morgenmøter. Unngå mandag og spesielt fredag som utsendelsesdag. Nyhetsfattige ferieperioder kan på sin side gi god uttelling.

Hvorfor

Å lære å uttrykke seg tydelig og presentere nyheter på en interessant måte er en verdifull ferdighet. Gode pressemeldinger hjelper speidere med å skape publisitet rundt speiderarbeidet – og bidrar til at omverdenen ser verdien av det vi gjør.